Nature’s Way从代购信号走进越南：以儿童品类和合规建立信任
国际生意故事｜回顾Nature’s Way如何把越南消费者的跨境购买信号，转化为品类选择、品牌信任与合规经营。
编辑部
这是一则二○一九年至二○二六年的国际生意案例回顾。澳大利亚保健品牌Nature’s Way在二○一九年进入越南；七年后，越南已成为该品牌在东南亚最大的市场。据公司向澳大利亚贸易投资委员会表示，二○二六财年营收预计同比增长百分之七十五；这是公司预测，并不等同于已经完成或经过审计的结果。
品牌正式上市前，已有居住在澳大利亚的越南消费者把产品寄回家给亲友。公司把这种自发跨境购买视为需求信号。对小品牌的启发不是“有人代购就一定成功”，而是先把代购品项、购买频率、收件城市和用户反馈整理成可验证问题，再决定是否投入正式渠道。
进入市场时，成人保健品已有不少国际品牌竞争；相比之下，儿童品类竞争较少，但需求同样高。Nature’s Way因此把儿童产品作为切入口。这个选择说明，海外扩张不一定从本国最畅销产品开始；更实用的做法是比较各品类的既有竞争、使用场景和渠道陈列空间。
越南在二○二五年发生假冒食品和保健品事件后，主管机构检讨食品安全制度，并收紧保健食品的注册、检测及进口规则。这意味着品牌增长同时伴随合规成本。编辑部建议，准备进入类似市场时，要先列出配方、标签、检测、注册和进口责任人等证明，不要把渠道洽谈当作最后一道门槛。
公司表示，它持续把资源投入产品功效、真实性与合规形象的品牌建设。这些投入与市场增长同时发生，但公开资料不足以证明单一策略造成全部成果。可以借鉴的是把“可信”变成可交付资料：每批文件版本一致、经销商能够辨别真伪、消费者查得到正式信息，才能让宣传和履约互相支撑。
澳大利亚贸易投资委员会提醒，经营高度监管行业必须理解当地法规，以及证明合规所需的全部资料。小品牌可以先做一份市场进入清单：产品分类由谁确认、文件由谁持有、调整配方或包装时谁更新、进口商如何保存记录。清单完成后，再选择一个品类、一个城市和一名合格进口伙伴进行小规模验证。
这个案例最值得带走的，不是照抄儿童保健品策略，而是把海外增长拆成三个可检查的步骤：先用已有跨境购买信号确认需求，再寻找竞争较少的具体品类，最后用合规和真伪管理建立信任。下一步可以整理最近三个月的海外询问，选出一项产品，向当地进口商核对正式上市所需文件。
Sources
本文部分配图为生成情境示意。